Month: June 2020

1 什么是领导者品牌 本书这一章没有给“领导者品牌”下定义。从内容上看，领导者品牌是指在顾客心智中排名第一的品牌。消费者觉得，你是领导者品牌，那么认知会大于事实。既然你是领导者品牌，你的产品应当是市场上最好的，技术应当是行业里最顶尖的，这是一个领导者品牌理所当然要有的特点。 以智能手机为例，消费者觉得iPhone是领导者品牌，可是苹果手机在全球的市场份额并不是最大的，全球出货量最大的手机是三星。在中国市场，苹果手机也不是排名第一，可是消费者的认知觉得苹果手机应该是第一。论手机技术，华为5G技术和拍照技术都很厉害，可是市场上的评测视频，是以iPhone为标杆。这些现象，可以印证顾客的“认知大于产品事实”。 领导者品牌是在顾客心中认知份额最大的品牌。 书里认为，可口可乐的成功，不是营销上的成功，而是这个品牌在顾客心智上的成功。因为顾客认为你是可乐品类里的领导者品牌，你享受到了长久的认知红利。 另外一个问题是，为什么要学会与竞争对手共存呢？为什么不把对手赶尽杀绝呢？ 原因是，即使你是新品类的领导者，你要留出位置，让竞争对手占据，然后大家共同做大品类，让消费者心智接受这个新品类，一起享受市场的利润。如果市场上只有一个玩家，那么领导者品牌会很累，它要投入大量的金钱去持续教育市场。 由此可以解释为什么飞鹤奶粉提出“更适合中国宝宝体质”这个选择维度后，飞鹤专注做高端产品线，把低端市场留给对手，让几家国产奶粉品牌一起宣传“更适合”这个概念，与竞争对手共存。 2 如何保持领导者品牌 如果你已经是领导者品牌，你应该做什么，不应该做什么？ 首先，你不要在广告中再强调自己是行业第一。因为，这样的广告会给顾客认知造成困惑：既然你已经是行业第一了，为什么要重复强调这一点？难道你不自信吗？难道你不是行业第一吗？ 你的广告，应该多去宣传这个品类的价值，深化顾客对品类的价值认知，让顾客自己关联你的品牌地位，让顾客自己形成观念：你的品牌就等于某个品类，你就是这个品类的代名词。 领导者品牌应该做什么呢？不断重复，强化顾客最初的认知：你是品类的发明者，你是最正宗的选择。 其次是换位思考。如果你是竞争对手，你会怎么做？你设想竞争机会的五个基点，对手可能会抓住某个对立特性，去攻击你的强势中的弱势。那么，你要抓住机会，封堵对手，把这个品类里面可能的空位，去尽快占据，避免对手抢走。 抢空位的方式，是利用多品牌抢占，而不是做品牌的延伸。用子品牌占位，避免了与母品牌的关联，比较安全，同时也顺应了顾客已有的对领导者品牌的认知。