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走进心智

一个未被其他品牌占领的心智

书里第三章有个观点是说,“要想在心智中留下难以磨灭的信息,你首先需要的根本不是信息,而是一个纯洁的心智,一个未被其他品牌占领的心智。”作者描述了对于企业经营者来说非常理想的情况,可惜这种理想情况很难见到。

比如我们的学员在上课之前,早就听说过定位理论,竞争战略这些词,估计他们也是抱着货比三家的想法来,看看你讲的东西到底和别家有什么不同。所以如果我们仍然讲那些他们可能在别家听过的东西,我们的品牌力就会大打折扣。目前我们找到的差异化就是实战案例,这是其他品牌欠缺的竞争力。

开创一个你可以成为第一的新品类

“如果你不能在某一品类中争得第一,那么就开创一个你可以成为第一的新品类。”在国内,有很多精明的商家使用了这条技巧。例如,几年前的极草品牌,打出的广告语是“冬虫夏草现在开始含着吃”,开创了冬虫夏草含片这个新品类。消费者端的认知也发出了变化,“原来冬虫夏草还有含着吃这样的吃法”、“冬虫夏草含着吃更好吸收”。

成为新品类的第一后,企业就有了更高的话语权,在顾客的心智中也占据了第一的位置,享受长期的心智红利。

3 “强势和弱点的思考维度

第三章提出了一个非常有价值的思考维度:定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点,而且要考虑竞争对手的强势和弱点。如果企业只考虑自身的强势和弱点,那么企业找到的竞争机会,可能不是一个长久有效的竞争机会,因为竞争对手可能很快复制,消除这个竞争优势。飞鹤的定位就充分考虑到了竞争对手的强势和弱点,所以提出“更适合中国宝宝体质”这个定位,洋品牌对手是抢不走的,无法复制的。

4 借力对手动作的亮点

作者给了一个招术,用以借力竞争对手。作者说:“看你的竞争对手正在做什么,然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉,换成精练和简化的信息用在自己的广告中,就能打入潜在顾客的心智。”

这不失为一个观察竞争对手打法的思路:看对手的传播动作,分析对手是否有明确的战略定位,或者寻找对手在品牌传播上的闪光点,然后去掉阻碍信息进入心智的诗意或创意,匹配我们自己的品牌定位。

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