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知识笔记

在传播上,多则是少

1 在传播上,多则是少。
我的理解这句话有两部分意思:首先是传播内容上,如果容量过大,接收者容易失去内容焦点,那么我们的传播效率就会打折扣,想到传达给受众的核心信息,就容易落空。

用户的心智容量有限,再加上手机端阅读的“短平快”习惯,如果我们不提炼核心内容给读者,不精简信息,读者能装进心智里的信息就会变少。

其次是考虑传播的渠道。如今能接触到目标受众的媒体渠道太多,那么企业有两种打法,是全线铺开,还是有侧重点的选择某些媒体渠道?考虑到企业的成本,应该分步骤、分阶段的挑选最合适的传播渠道,最好能借势第三方,放大企业的传播效果。

2 一旦给人留下了第一印象,就绝不会有机会更改它。
这句话是阐释心智的一个特点:心智一旦形成,难以被改变。书里举了很多例子,美国的企业营销部门浪费大量金钱投广告,试图改变消费者的某种已有的认知,但结果往往无济于事。

飞鹤企业试图改变国内消费者对国产奶粉不安全的认知,这个思路并没有很大的成功。所以,更有效地办法是创造一种新的认知:哪种奶粉更适合中国宝宝的体质呢?这样,消费者在购物的时候,有了一个新的挑选的角度。

飞鹤抢占了“更适合”这个顾客认知,收获的商业成功是巨大的,竞争对手难以超越的。

3 要想让信息穿越层层的屏障,抵达潜在用户的心智,你必须使用一种尽量简单的方法。
要把顾客想象成一群非常“懒”的群体。

“懒”体现在两个层面:懒得行动,懒得思考。传播者要最大可能地降低顾客的行动成本和认知成本。行动成本上,尽可能地简化顾客参与的环节,每增加环节,提高参与的门槛,转化率就有损耗。

认知成本上,要尽量别强迫顾客进行深度复杂的思考过程,最好能调动他们已有的认知,或者说一个社会里的集体无意识,这样他们思考就轻松多了,易于共鸣。

西贝餐厅那句广告语“闭着眼睛点道道都好吃”很有亲切感。广告语体现了餐厅对菜单的自信,也让顾客觉得,没有选择的成本。

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如果腾讯抄袭你怎么办?

品牌需要定位的逻辑是这样的:如今是产品过剩时代,顾客挑选的范围太广。

同时,消费者每天接收的信息噪声太多,真正有效触达到消费者的营销信息很少。

所以,品牌需要有一个明确的定位,在一个狭窄的地带,与某一类用户群体沟通,占据顾客的心智。

我的两点感受是:

品牌有几种方式找到定位,也就是在顾客心智中的位置。首先是先看市场上,有没有空的地带没被填补,企业实力能否抓住这个空白地带。

例如,在羽绒服行业,百元价位段到万元价位之间,有一个很大的空白地带,为品牌留出了空间。

其次,如果行业竞争对手丰富,各价格段都被占据,那么可以另辟赛道,做行业的搅局者。比如,宣传一个新的特性,让顾客在购物时多了一个考虑的因素。

最后是重新定位你的对手。我认为这个手段较难实现,对企业的资源实力有很高的要求。

很多创业团队会被投资人问到一个问题,如果BAT模仿你怎么办?这是一个棘手的问题。

BAT的实力显然强大,可动用的资金、渠道、用户资源远胜于初创团队。认识定位理论后,创业团队其实是有方向的:首先是抢先占据用户的心智,让顾客把品牌与品类划上等号。心智一旦建立,很难改变,这对创业公司非常有利。

其次是BAT的反应速度。往往初创团队有了一定商业规模后,才被盯上模仿,这个时间窗口对初创企业是有利的,应尽最快速度抢占市场,抢占用户心智。

第三点是重新定位自己,即使BAT模仿你,你也可以聚焦自己的业务,细分顾客群体,只服务一个很小的细分市场,同时兼顾市场回报率。

创业团队可以打侧翼战,做好长期做战的准备。