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读书笔记《定位》第五章-你不能由此及彼

1 “我能行”和“你不能由此及彼”。

解读:为什么很多企业喜欢说“我能行”?因为企业家们认为,他们有足够多的钱和资源,去和一个细分市场的行业老大对抗,替代市场领导者的地位。书里介绍了美国早期计算机行业的竞争案例。这些说“我能行”的企业,最终以失败收场,浪费了大量金钱。原因是,他们没有明白,顾客心智的力量非常强,并且很难被改变。IBM在彼时就是计算机的代名词。为什么作者强调“你不能由此及彼”?直接与领导者对抗不是明智的做法,此类做法违背了心智规律。所以作者给了建议:开创一个新品类,成为新品类的第一。

应用:牙膏产品是一个典型的应用场景。当竞争对手抢占了“防蛀牙”这个特性,后来者就不要再去抢占这个特性,而是开创一个新品类,去抢占心智第一的位置。例如,开创“防过敏”牙膏、“美白牙齿”的牙膏。

2 许多年来,有人认为定位广告就是在广告标题中提到竞争对手。这未必全对。

解读:定位与提不提对手毫无关系。它必须做到的是,在搞营销活动之前,先“考虑”竞争双方的强势与弱势。当你已经是行业领导者品牌,你没有必要在广告中提及竞争对手,因为这样做反而会让顾客心生疑惑:难道你不是第一品牌吗?但是对于那些非领导者品牌,在广告中提及对手可以理解是“重新定位对手”,让顾客在选择商品的时候,有了新的选择维度。

应用:苹果公司在早期做了一系列的电视广告,主题叫“hello, I’m Mac, hello, I’m PC”。每一条广告都提及了竞争对手微软公司,但是广告就是在拿竞争对手的弱势做文章,强调自己的强势:Windows系统不有趣,病毒多,是古板的人使用的。Mac漂亮有趣,不怕感染病毒,是富有创造力的人群使用的。

3 问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。

解读:要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。“何时做”的意思是说,你要观察市场上,顾客心智已经存在哪些梯子,梯子上都有谁,谁是行业领导者,行业领导者的强势和品牌特性是什么。当顾客心智处在空白阶段,那你要赶紧抢占心智,时机很重要。当你是晚来者,顾客心智已成熟,那你可以开创新品类,或者寻找新特性。这是在不同的时机,做不同的选择。

应用:国内有一个品牌“极草”做冬虫夏草生意。作为一种滋补品,消费者对冬虫夏草的理解是买一只完整的冬虫夏草食用。“极草”品牌打的广告语是“冬虫夏草,现在开始含着吃”。这家企业把冬虫夏草研磨成了粉,做成了药片,广告宣传说这样吃吸收更好,营养保留更完全,就是非常聪明的案例。“极草”不仅试图开创一个新品类,还用饱和攻击的方式,抢占顾客心智,让社会迅速认识到这个新品类的领导者品牌是谁。

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406 上海夜市摆摊的传奇往事

回顾历史,每一次给予流动摊贩政策空间时,国内失业率便明显下降。

本期关键词:生态位、与民夺利、小农经济、夜市经济、徐家汇、贴膜小王子、小马哥烧烤

舞蛇的艺人,在招揽来往的游客。卖水果的小贩,热情地招手向你致意。夕阳斜照,四周的墙壁上闪着明亮的光。敲着手鼓,吟唱故事的民间艺人卖力地旋转身体。

面积只有几平方米的摊位上,老板们架起了锅,熟练地撩起热汤,向你展示摩洛哥蜗牛汤的美妙。

一排排的烧烤摊,围坐着享受美味的人们。有荦香味十足的烤羊头肉,有各式海鲜,有塔吉锅,空气里都有薄荷茶的甜腻气息。

去年的夏天,我在摩洛哥城市马拉咯什露天广场上,感受云集的人群,躁动的脚步,耳边是大清真寺喇叭喧闹的声音。这是被联合国教科文组织认证的,历史悠久的露天市场。

白天,广场上只有匆匆的人群。可是到了晚上,另一个烟火世界浮现。

它很像是你记忆中的,很久很久以前,城市的另一面。

白天你路过的熟悉的街道,晚上是另一番景象。在世界的每一处角落,总有一群夜行动物。他们吃烧烤,喝啤酒,有的面红耳赤,骂骂咧咧。有的在角落点燃一只烟,斟酌着手机要回复给某个人的话。

本周的公开节目,我们聊一下夜市生活,摆摊经济的一些往事。

王掌柜介绍了大学后门的枣阳路,一个传奇的手机贴膜小王子。丁丁分享了上海徐家汇传奇的烧烤小马哥的故事。

关于夜市记忆,你有什么故事,说来听听?