我是王掌柜

1 “我能行”和“你不能由此及彼”。 解读：为什么很多企业喜欢说“我能行”？因为企业家们认为，他们有足够多的钱和资源，去和一个细分市场的行业老大对抗，替代市场领导者的地位。书里介绍了美国早期计算机行业的竞争案例。这些说“我能行”的企业，最终以失败收场，浪费了大量金钱。原因是，他们没有明白，顾客心智的力量非常强，并且很难被改变。IBM在彼时就是计算机的代名词。为什么作者强调“你不能由此及彼”？直接与领导者对抗不是明智的做法，此类做法违背了心智规律。所以作者给了建议：开创一个新品类，成为新品类的第一。 应用：牙膏产品是一个典型的应用场景。当竞争对手抢占了“防蛀牙”这个特性，后来者就不要再去抢占这个特性，而是开创一个新品类，去抢占心智第一的位置。例如，开创“防过敏”牙膏、“美白牙齿”的牙膏。 2 许多年来，有人认为定位广告就是在广告标题中提到竞争对手。这未必全对。 解读：定位与提不提对手毫无关系。它必须做到的是，在搞营销活动之前，先“考虑”竞争双方的强势与弱势。当你已经是行业领导者品牌，你没有必要在广告中提及竞争对手，因为这样做反而会让顾客心生疑惑：难道你不是第一品牌吗？但是对于那些非领导者品牌，在广告中提及对手可以理解是“重新定位对手”，让顾客在选择商品的时候，有了新的选择维度。 应用：苹果公司在早期做了一系列的电视广告，主题叫“hello, I’m Mac, hello, I’m PC”。每一条广告都提及了竞争对手微软公司，但是广告就是在拿竞争对手的弱势做文章，强调自己的强势：Windows系统不有趣，病毒多，是古板的人使用的。Mac漂亮有趣，不怕感染病毒，是富有创造力的人群使用的。 3 问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。 解读：要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。“何时做”的意思是说，你要观察市场上，顾客心智已经存在哪些梯子，梯子上都有谁，谁是行业领导者，行业领导者的强势和品牌特性是什么。当顾客心智处在空白阶段，那你要赶紧抢占心智，时机很重要。当你是晚来者，顾客心智已成熟，那你可以开创新品类，或者寻找新特性。这是在不同的时机，做不同的选择。 应用：国内有一个品牌“极草”做冬虫夏草生意。作为一种滋补品，消费者对冬虫夏草的理解是买一只完整的冬虫夏草食用。“极草”品牌打的广告语是“冬虫夏草，现在开始含着吃”。这家企业把冬虫夏草研磨成了粉，做成了药片，广告宣传说这样吃吸收更好，营养保留更完全，就是非常聪明的案例。“极草”不仅试图开创一个新品类，还用饱和攻击的方式，抢占顾客心智，让社会迅速认识到这个新品类的领导者品牌是谁。