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新闻酸菜馆

406 上海夜市摆摊的传奇往事

回顾历史,每一次给予流动摊贩政策空间时,国内失业率便明显下降。

本期关键词:生态位、与民夺利、小农经济、夜市经济、徐家汇、贴膜小王子、小马哥烧烤

舞蛇的艺人,在招揽来往的游客。卖水果的小贩,热情地招手向你致意。夕阳斜照,四周的墙壁上闪着明亮的光。敲着手鼓,吟唱故事的民间艺人卖力地旋转身体。

面积只有几平方米的摊位上,老板们架起了锅,熟练地撩起热汤,向你展示摩洛哥蜗牛汤的美妙。

一排排的烧烤摊,围坐着享受美味的人们。有荦香味十足的烤羊头肉,有各式海鲜,有塔吉锅,空气里都有薄荷茶的甜腻气息。

去年的夏天,我在摩洛哥城市马拉咯什露天广场上,感受云集的人群,躁动的脚步,耳边是大清真寺喇叭喧闹的声音。这是被联合国教科文组织认证的,历史悠久的露天市场。

白天,广场上只有匆匆的人群。可是到了晚上,另一个烟火世界浮现。

它很像是你记忆中的,很久很久以前,城市的另一面。

白天你路过的熟悉的街道,晚上是另一番景象。在世界的每一处角落,总有一群夜行动物。他们吃烧烤,喝啤酒,有的面红耳赤,骂骂咧咧。有的在角落点燃一只烟,斟酌着手机要回复给某个人的话。

本周的公开节目,我们聊一下夜市生活,摆摊经济的一些往事。

王掌柜介绍了大学后门的枣阳路,一个传奇的手机贴膜小王子。丁丁分享了上海徐家汇传奇的烧烤小马哥的故事。

关于夜市记忆,你有什么故事,说来听听?

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营销

心智中的小阶梯

1 你看到的是你想看到的。

这个观点有点类似“孕妇效应”。一个孕妇更容易看到其他的孕妇,就是和自己有相同特征的人。人们乐意寻找共性的东西,符合自己已有认知的信息,这样会有安全感。例如,很多推销员会有跟顾客打交道的话术技巧,寻找与顾客的相同点,更容易打开话匣子,比如是否和顾客有相同的爱好,相同的喜欢的音乐电影、喜欢的衣服品牌、喜欢的明星、养的宠物等等。

2 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。

书里解释说,“造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望,产品就会陷于困境。”我印象非常深的一个护肤品广告语是“自然堂,你本来就很美”,这条广告词很有杀伤力,直击女性顾客的痛点和期望。谁都想变美,谁都不愿意承认自己天生身体条件差。那么用了这款产品,把“你本来就很美”这个消费者期待的认知唤醒了。

3 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

这条规律与前面几章的内容相呼应。因为我们所处的时代已经是广告营销信息爆炸的时代,一个消费者每天有太多信息要接收,心智容量有限,根本无法处理过来,所以可进入心智的信息就非常少。在我们传播过度的社会中,人类的心智完全是一个容量不足的容器。“为了应付这种复杂,人们学会了把一切加以简化。”

再加上心智排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,营销人员必须想清楚,目标群体的心智地图究竟是怎样,然后设计容易进入心智的信息,不要引起顾客的反感,不要与顾客已有的认知冲突。

4 要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。

“传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。”书里这句话特别能反映“外部视角”的重要性。企业习惯去盯着自己的产品,习惯内部视角思考问题,想着产品有哪些USP(独特卖点),与竞争对手有什么不同。可是如果换到外部视角思考,答案就不是在产品上,而是在潜在顾客的心智里。答案在如何明确自己的定位与对手的差异,然后影响顾客的心智选择。

举例来说,中国消费者对日本汽车品牌有固定的认知,日系车更省油,更轻,更有性价比。那么,如果日系车厂想做豪华汽车,在市场推广上就有很大的困难。中国消费者认为豪华车是奔驰、宝马、奥迪这类品牌,而不是日系品牌。英菲尼迪是个很聪明的品牌,它虽然是日系车,但是从品牌名字来看,消费者不会猜出它来自日本,反而有一种欧美品牌的感觉,这样的品牌推广就容易一些。

5 最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。 

书里举例了特别多的品牌,犯了“忘了为什么成功”这个错误。每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后,它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱。所以作者强调,“成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。”我的理解是,当一个品牌做大了市场份额后,它需要更大的发展空间。同时,它要避免FWMTS陷阱。可行的方法,是开创新品牌,不与现有品牌冲突,不与消费者已有的心智认知冲突。

阿里集团有了淘宝这个成熟的品牌资产后,推出了“天猫”品牌,专注高品质的可靠的产品,与人们对淘宝充满假货这个认知隔离开来。