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读书笔记《定位》第五章-你不能由此及彼

1 “我能行”和“你不能由此及彼”。

解读:为什么很多企业喜欢说“我能行”?因为企业家们认为,他们有足够多的钱和资源,去和一个细分市场的行业老大对抗,替代市场领导者的地位。书里介绍了美国早期计算机行业的竞争案例。这些说“我能行”的企业,最终以失败收场,浪费了大量金钱。原因是,他们没有明白,顾客心智的力量非常强,并且很难被改变。IBM在彼时就是计算机的代名词。为什么作者强调“你不能由此及彼”?直接与领导者对抗不是明智的做法,此类做法违背了心智规律。所以作者给了建议:开创一个新品类,成为新品类的第一。

应用:牙膏产品是一个典型的应用场景。当竞争对手抢占了“防蛀牙”这个特性,后来者就不要再去抢占这个特性,而是开创一个新品类,去抢占心智第一的位置。例如,开创“防过敏”牙膏、“美白牙齿”的牙膏。

2 许多年来,有人认为定位广告就是在广告标题中提到竞争对手。这未必全对。

解读:定位与提不提对手毫无关系。它必须做到的是,在搞营销活动之前,先“考虑”竞争双方的强势与弱势。当你已经是行业领导者品牌,你没有必要在广告中提及竞争对手,因为这样做反而会让顾客心生疑惑:难道你不是第一品牌吗?但是对于那些非领导者品牌,在广告中提及对手可以理解是“重新定位对手”,让顾客在选择商品的时候,有了新的选择维度。

应用:苹果公司在早期做了一系列的电视广告,主题叫“hello, I’m Mac, hello, I’m PC”。每一条广告都提及了竞争对手微软公司,但是广告就是在拿竞争对手的弱势做文章,强调自己的强势:Windows系统不有趣,病毒多,是古板的人使用的。Mac漂亮有趣,不怕感染病毒,是富有创造力的人群使用的。

3 问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。

解读:要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。“何时做”的意思是说,你要观察市场上,顾客心智已经存在哪些梯子,梯子上都有谁,谁是行业领导者,行业领导者的强势和品牌特性是什么。当顾客心智处在空白阶段,那你要赶紧抢占心智,时机很重要。当你是晚来者,顾客心智已成熟,那你可以开创新品类,或者寻找新特性。这是在不同的时机,做不同的选择。

应用:国内有一个品牌“极草”做冬虫夏草生意。作为一种滋补品,消费者对冬虫夏草的理解是买一只完整的冬虫夏草食用。“极草”品牌打的广告语是“冬虫夏草,现在开始含着吃”。这家企业把冬虫夏草研磨成了粉,做成了药片,广告宣传说这样吃吸收更好,营养保留更完全,就是非常聪明的案例。“极草”不仅试图开创一个新品类,还用饱和攻击的方式,抢占顾客心智,让社会迅速认识到这个新品类的领导者品牌是谁。

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心智中的小阶梯

1 你看到的是你想看到的。

这个观点有点类似“孕妇效应”。一个孕妇更容易看到其他的孕妇,就是和自己有相同特征的人。人们乐意寻找共性的东西,符合自己已有认知的信息,这样会有安全感。例如,很多推销员会有跟顾客打交道的话术技巧,寻找与顾客的相同点,更容易打开话匣子,比如是否和顾客有相同的爱好,相同的喜欢的音乐电影、喜欢的衣服品牌、喜欢的明星、养的宠物等等。

2 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。

书里解释说,“造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望,产品就会陷于困境。”我印象非常深的一个护肤品广告语是“自然堂,你本来就很美”,这条广告词很有杀伤力,直击女性顾客的痛点和期望。谁都想变美,谁都不愿意承认自己天生身体条件差。那么用了这款产品,把“你本来就很美”这个消费者期待的认知唤醒了。

3 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

这条规律与前面几章的内容相呼应。因为我们所处的时代已经是广告营销信息爆炸的时代,一个消费者每天有太多信息要接收,心智容量有限,根本无法处理过来,所以可进入心智的信息就非常少。在我们传播过度的社会中,人类的心智完全是一个容量不足的容器。“为了应付这种复杂,人们学会了把一切加以简化。”

再加上心智排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,营销人员必须想清楚,目标群体的心智地图究竟是怎样,然后设计容易进入心智的信息,不要引起顾客的反感,不要与顾客已有的认知冲突。

4 要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。

“传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。”书里这句话特别能反映“外部视角”的重要性。企业习惯去盯着自己的产品,习惯内部视角思考问题,想着产品有哪些USP(独特卖点),与竞争对手有什么不同。可是如果换到外部视角思考,答案就不是在产品上,而是在潜在顾客的心智里。答案在如何明确自己的定位与对手的差异,然后影响顾客的心智选择。

举例来说,中国消费者对日本汽车品牌有固定的认知,日系车更省油,更轻,更有性价比。那么,如果日系车厂想做豪华汽车,在市场推广上就有很大的困难。中国消费者认为豪华车是奔驰、宝马、奥迪这类品牌,而不是日系品牌。英菲尼迪是个很聪明的品牌,它虽然是日系车,但是从品牌名字来看,消费者不会猜出它来自日本,反而有一种欧美品牌的感觉,这样的品牌推广就容易一些。

5 最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。 

书里举例了特别多的品牌,犯了“忘了为什么成功”这个错误。每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后,它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱。所以作者强调,“成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。”我的理解是,当一个品牌做大了市场份额后,它需要更大的发展空间。同时,它要避免FWMTS陷阱。可行的方法,是开创新品牌,不与现有品牌冲突,不与消费者已有的心智认知冲突。

阿里集团有了淘宝这个成熟的品牌资产后,推出了“天猫”品牌,专注高品质的可靠的产品,与人们对淘宝充满假货这个认知隔离开来。