1 你看到的是你想看到的。 这个观点有点类似“孕妇效应”。一个孕妇更容易看到其他的孕妇，就是和自己有相同特征的人。人们乐意寻找共性的东西，符合自己已有认知的信息，这样会有安全感。例如，很多推销员会有跟顾客打交道的话术技巧，寻找与顾客的相同点，更容易打开话匣子，比如是否和顾客有相同的爱好，相同的喜欢的音乐电影、喜欢的衣服品牌、喜欢的明星、养的宠物等等。 2 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。 书里解释说，“造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望，产品就会陷于困境。”我印象非常深的一个护肤品广告语是“自然堂，你本来就很美”，这条广告词很有杀伤力，直击女性顾客的痛点和期望。谁都想变美，谁都不愿意承认自己天生身体条件差。那么用了这款产品，把“你本来就很美”这个消费者期待的认知唤醒了。 3 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。 这条规律与前面几章的内容相呼应。因为我们所处的时代已经是广告营销信息爆炸的时代，一个消费者每天有太多信息要接收，心智容量有限，根本无法处理过来，所以可进入心智的信息就非常少。在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。“为了应付这种复杂，人们学会了把一切加以简化。” 再加上心智排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，营销人员必须想清楚，目标群体的心智地图究竟是怎样，然后设计容易进入心智的信息，不要引起顾客的反感，不要与顾客已有的认知冲突。 4 要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。 “传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。”书里这句话特别能反映“外部视角”的重要性。企业习惯去盯着自己的产品，习惯内部视角思考问题，想着产品有哪些USP（独特卖点），与竞争对手有什么不同。可是如果换到外部视角思考，答案就不是在产品上，而是在潜在顾客的心智里。答案在如何明确自己的定位与对手的差异，然后影响顾客的心智选择。 举例来说，中国消费者对日本汽车品牌有固定的认知，日系车更省油，更轻，更有性价比。那么，如果日系车厂想做豪华汽车，在市场推广上就有很大的困难。中国消费者认为豪华车是奔驰、宝马、奥迪这类品牌，而不是日系品牌。英菲尼迪是个很聪明的品牌，它虽然是日系车，但是从品牌名字来看，消费者不会猜出它来自日本，反而有一种欧美品牌的感觉，这样的品牌推广就容易一些。 5 最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。 书里举例了特别多的品牌，犯了“忘了为什么成功”这个错误。每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱。所以作者强调，“成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。”我的理解是，当一个品牌做大了市场份额后，它需要更大的发展空间。同时，它要避免FWMTS陷阱。可行的方法，是开创新品牌，不与现有品牌冲突，不与消费者已有的心智认知冲突。 阿里集团有了淘宝这个成熟的品牌资产后，推出了“天猫”品牌，专注高品质的可靠的产品，与人们对淘宝充满假货这个认知隔离开来。
走进心智
1 一个未被其他品牌占领的心智 书里第三章有个观点是说，“要想在心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。”作者描述了对于企业经营者来说非常理想的情况，可惜这种理想情况很难见到。 比如我们的学员在上课之前，早就听说过定位理论，竞争战略这些词，估计他们也是抱着货比三家的想法来，看看你讲的东西到底和别家有什么不同。所以如果我们仍然讲那些他们可能在别家听过的东西，我们的品牌力就会大打折扣。目前我们找到的差异化就是实战案例，这是其他品牌欠缺的竞争力。 2 开创一个你可以成为第一的新品类 “如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类。”在国内，有很多精明的商家使用了这条技巧。例如，几年前的极草品牌，打出的广告语是“冬虫夏草现在开始含着吃”，开创了冬虫夏草含片这个新品类。消费者端的认知也发出了变化，“原来冬虫夏草还有含着吃这样的吃法”、“冬虫夏草含着吃更好吸收”。 成为新品类的第一后，企业就有了更高的话语权，在顾客的心智中也占据了第一的位置，享受长期的心智红利。 3 “强势和弱点”的思考维度 第三章提出了一个非常有价值的思考维度：定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。如果企业只考虑自身的强势和弱点，那么企业找到的竞争机会，可能不是一个长久有效的竞争机会，因为竞争对手可能很快复制，消除这个竞争优势。飞鹤的定位就充分考虑到了竞争对手的强势和弱点，所以提出“更适合中国宝宝体质”这个定位，洋品牌对手是抢不走的，无法复制的。 4 借力对手动作的亮点 作者给了一个招术，用以借力竞争对手。作者说：“看你的竞争对手正在做什么，然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉，换成精练和简化的信息用在自己的广告中，就能打入潜在顾客的心智。” 这不失为一个观察竞争对手打法的思路：看对手的传播动作，分析对手是否有明确的战略定位，或者寻找对手在品牌传播上的闪光点，然后去掉阻碍信息进入心智的诗意或创意，匹配我们自己的品牌定位。