1 你看到的是你想看到的。
这个观点有点类似“孕妇效应”。一个孕妇更容易看到其他的孕妇，就是和自己有相同特征的人。人们乐意寻找共性的东西，符合自己已有认知的信息，这样会有安全感。例如，很多推销员会有跟顾客打交道的话术技巧，寻找与顾客的相同点，更容易打开话匣子，比如是否和顾客有相同的爱好，相同的喜欢的音乐电影、喜欢的衣服品牌、喜欢的明星、养的宠物等等。
2 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。
书里解释说，“造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望，产品就会陷于困境。”我印象非常深的一个护肤品广告语是“自然堂，你本来就很美”，这条广告词很有杀伤力，直击女性顾客的痛点和期望。谁都想变美，谁都不愿意承认自己天生身体条件差。那么用了这款产品，把“你本来就很美”这个消费者期待的认知唤醒了。
3 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
这条规律与前面几章的内容相呼应。因为我们所处的时代已经是广告营销信息爆炸的时代，一个消费者每天有太多信息要接收，心智容量有限，根本无法处理过来，所以可进入心智的信息就非常少。在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。“为了应付这种复杂，人们学会了把一切加以简化。”
再加上心智排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，营销人员必须想清楚，目标群体的心智地图究竟是怎样，然后设计容易进入心智的信息，不要引起顾客的反感，不要与顾客已有的认知冲突。
4 要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。
“传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。”书里这句话特别能反映“外部视角”的重要性。企业习惯去盯着自己的产品，习惯内部视角思考问题，想着产品有哪些USP（独特卖点），与竞争对手有什么不同。可是如果换到外部视角思考，答案就不是在产品上，而是在潜在顾客的心智里。答案在如何明确自己的定位与对手的差异，然后影响顾客的心智选择。
举例来说，中国消费者对日本汽车品牌有固定的认知，日系车更省油，更轻，更有性价比。那么，如果日系车厂想做豪华汽车，在市场推广上就有很大的困难。中国消费者认为豪华车是奔驰、宝马、奥迪这类品牌，而不是日系品牌。英菲尼迪是个很聪明的品牌，它虽然是日系车，但是从品牌名字来看，消费者不会猜出它来自日本，反而有一种欧美品牌的感觉，这样的品牌推广就容易一些。
5 最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
书里举例了特别多的品牌，犯了“忘了为什么成功”这个错误。每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱。所以作者强调，“成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。”我的理解是，当一个品牌做大了市场份额后，它需要更大的发展空间。同时，它要避免FWMTS陷阱。可行的方法，是开创新品牌，不与现有品牌冲突，不与消费者已有的心智认知冲突。
阿里集团有了淘宝这个成熟的品牌资产后，推出了“天猫”品牌，专注高品质的可靠的产品，与人们对淘宝充满假货这个认知隔离开来。