Category: 营销

1996年，“竞争战略之父”迈克尔·波特先生在《哈佛商业评论》上发表了《什么是战略》，对他的战略理论进行了深刻总结。我依然记得当时读这篇文章时候内心的震撼。迈克尔·波特先生一针见血地指出，企业的运营效益并不等同于战略。战略就是创造一种独特、有利的定位，通过战略配称建立环环相扣的、不同于竞争对手的运营活动，以获得可持续的竞争优势。 如今27年过去了，全球经济形势愈发复杂多变，黑天鹅事件屡见不鲜，消费者的行为更加难以捉摸，海量的信息、蓬勃兴起的AI大模型层出不穷，我们似乎再一次陷入“知识断层”。为了追求生产效率、企业速度，数不清的管理概念被创造出来，如全面质量管理、基准比较法，企业却在运营管理优化中逐渐迷失。行业价格血战，越来越高的获客成本，越来越低的经营利润，让企业苦不堪言。 中国一代代的优秀企业家们，不断向西方取经，寻找解决企业难题的钥匙。经济学家熊彼特让我们认识到，企业家是市场创新的主体，是生产要素重新组合的创新者。管理学大师德鲁克先生告诫我们，企业的一切成果在外部，企业家精神的核心就是“创新”。正是中国企业家们这股不断学习、勇于创新、重新定义自己的勇气，让我们能够在竞争的迷雾中，拨云见日，找到企业增长的不二法门。 企业家们是市场创新的主体，企业如何在急速变化的市场环境中，找到那根定海神针？企业家认知的天花板，就是企业发展的天花板。新的竞争格局，需要新的战略思维。 中国本土企业，曾经有过辉煌的发展历程，是各自行业的翘楚，企业家也都是身经百战的老兵，他们在新的竞争形势下，碰到了各式各样的问题。东方智慧，能给我们不一样的答案。 东西方智慧有着显著的差异性。西方文明的思维擅长把握准确的数据，严谨的逻辑分析，构建不同的模型框架。东方智慧的特点是追求灵活的应变、功能的实用和整体的直观。竞争不是静态的，而是动态发展的。所以《孙子兵法》讲：兵形象水。以正合、以奇胜。 我在英国伦敦商学院接受过系统的西方商业理论训练，发现西方那套工具模型，弊端多于实用，禁锢甚于创造，流毒甚广。中国人的哲学是实用理性哲学，只有在实战中悟到的才是真金。 世界不同的自然环境，对不同地区人们的文化和性格形成有重要影响。美国历史学家杰拉德·戴蒙德（Jared Diamond）认为，欧亚大陆的地理优势导致了欧亚大陆文明的崛起。中国地理有着广阔的东西延伸带。东有沿海平原、西靠高原沙漠、南面河流山脉丰富，北面草原森林密布，正是这种独特的自然环境，导致古代战争频发，部落之间兵连祸结，不同文明之间的冲突以最直观的方式解决。 所以说，《孙子兵法》是真正在实战中诞生出来的智慧。2500年前的孙武，他其实总结了不同竞争形态下，战争双方博弈的最优解。 同样是征服敌人，孙子强调“全国为上，破国次之”，最高明的战争是“上兵伐谋”，最佳的状态是“不战而屈人之兵”。双方没有兵力伤亡，战争已见胜负。而西方的《战争论》要求必须摧毁敌人的军队，战争是解决国家冲突的最终手段。 我认为，全球经济冲突的本质，是不同文明之间的冲突。冲突的解决之道，最终是不同哲学体系的博弈，并且都能找到化解的方法。所以老子在《道德经》里讲，反者道之动，弱者道之用。北宋教育家张载说，“有象斯有对，对必反其为；有反斯有仇，仇必和而解”。对于战略的理解，其实中国人的文化底蕴更深厚。 中国的《孙子兵法》远胜过《战争论》。这是我们中国企业家的一个非常独特的机会。它让我们能够穿越经济周期，把握变化中的不变，构建企业真正的护城河，赢得持续的增长。 战略是一个组织做“对”的事。战略是双方博弈的最优解。战略是从A到B的最短路径。 中国人的思维，虚实结合，情理交融，是中国式战略的哲学基础。 作者微信：stevewzg

在众多的赛道中，初创型中小企业的数量占大多数，头部品牌始终是少数。那么，对于数量占多的初创型企业，先想思考“做正确的事”，再从执行层面“把事情做对”。 我归纳以下几个核心要素，适用于中小企业，做底层原理的思考，做公司顶层的战略设计。 品牌名 起一个好的品牌名是企业的第一件重要事情。好的品牌名能够让品牌传播的效率事半功倍，并且自带传播属性。 当企业成长为行业头部的时候，品牌名可以考虑改为更宽泛的品牌名才迎击行业新兴对手。 品牌故事 构思一个好的品牌故事。这个故事要讲出创始人的初心，激发用户的内心情感，与用户的价值观共振。也要讲出品牌独特价值。 产品模型 企业的初代产品，要满足MVP，即最小化可行性模型。要有必要功能的取舍。曾经有一个技术类创业者，要做一台智能家用设备，由于创始人是技术专家出身，赋予了产品丰富的功能，既是智能路由器、又是家庭NAS存储，还能做家居智能设备的网关，可尴尬的是，它功能太多，反倒变得什么都不是了。 产品80%的功能是浪费掉的，用户根本很少用得到，应该聚焦研发资源、产品宣传于用户最有价值的功能特点。 增长逻辑 验证过产品价值后，创始人要思考业务规模不断放大的增长逻辑是什么。后续的增长，是用户裂变，还是规模化开店，线上渠道开拓，还是IPO上市，开放加盟商模式，这里有发展的先后次序的问题。 从定位理论角度，一个有独特定位的新品牌，一个开创了新品类的品牌，特别需要在最短的时间内，抢占顾客的心智，形成心智预售。 不同的品类，可以理解为顾客解决任务使用的不同解决方案。新品类就是新一种的解决方案。从待完成任务理论角度，初创企业要思考，我存在的价值是什么。我的产品或服务，是否能否更好地解决顾客的任务。