Categories
营销

心智中的小阶梯

1 你看到的是你想看到的。

这个观点有点类似“孕妇效应”。一个孕妇更容易看到其他的孕妇,就是和自己有相同特征的人。人们乐意寻找共性的东西,符合自己已有认知的信息,这样会有安全感。例如,很多推销员会有跟顾客打交道的话术技巧,寻找与顾客的相同点,更容易打开话匣子,比如是否和顾客有相同的爱好,相同的喜欢的音乐电影、喜欢的衣服品牌、喜欢的明星、养的宠物等等。

2 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。

书里解释说,“造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望,产品就会陷于困境。”我印象非常深的一个护肤品广告语是“自然堂,你本来就很美”,这条广告词很有杀伤力,直击女性顾客的痛点和期望。谁都想变美,谁都不愿意承认自己天生身体条件差。那么用了这款产品,把“你本来就很美”这个消费者期待的认知唤醒了。

3 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

这条规律与前面几章的内容相呼应。因为我们所处的时代已经是广告营销信息爆炸的时代,一个消费者每天有太多信息要接收,心智容量有限,根本无法处理过来,所以可进入心智的信息就非常少。在我们传播过度的社会中,人类的心智完全是一个容量不足的容器。“为了应付这种复杂,人们学会了把一切加以简化。”

再加上心智排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,营销人员必须想清楚,目标群体的心智地图究竟是怎样,然后设计容易进入心智的信息,不要引起顾客的反感,不要与顾客已有的认知冲突。

4 要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。

“传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。”书里这句话特别能反映“外部视角”的重要性。企业习惯去盯着自己的产品,习惯内部视角思考问题,想着产品有哪些USP(独特卖点),与竞争对手有什么不同。可是如果换到外部视角思考,答案就不是在产品上,而是在潜在顾客的心智里。答案在如何明确自己的定位与对手的差异,然后影响顾客的心智选择。

举例来说,中国消费者对日本汽车品牌有固定的认知,日系车更省油,更轻,更有性价比。那么,如果日系车厂想做豪华汽车,在市场推广上就有很大的困难。中国消费者认为豪华车是奔驰、宝马、奥迪这类品牌,而不是日系品牌。英菲尼迪是个很聪明的品牌,它虽然是日系车,但是从品牌名字来看,消费者不会猜出它来自日本,反而有一种欧美品牌的感觉,这样的品牌推广就容易一些。

5 最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。 

书里举例了特别多的品牌,犯了“忘了为什么成功”这个错误。每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后,它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱。所以作者强调,“成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。”我的理解是,当一个品牌做大了市场份额后,它需要更大的发展空间。同时,它要避免FWMTS陷阱。可行的方法,是开创新品牌,不与现有品牌冲突,不与消费者已有的心智认知冲突。

阿里集团有了淘宝这个成熟的品牌资产后,推出了“天猫”品牌,专注高品质的可靠的产品,与人们对淘宝充满假货这个认知隔离开来。

Categories
营销

走进心智

一个未被其他品牌占领的心智

书里第三章有个观点是说,“要想在心智中留下难以磨灭的信息,你首先需要的根本不是信息,而是一个纯洁的心智,一个未被其他品牌占领的心智。”作者描述了对于企业经营者来说非常理想的情况,可惜这种理想情况很难见到。

比如我们的学员在上课之前,早就听说过定位理论,竞争战略这些词,估计他们也是抱着货比三家的想法来,看看你讲的东西到底和别家有什么不同。所以如果我们仍然讲那些他们可能在别家听过的东西,我们的品牌力就会大打折扣。目前我们找到的差异化就是实战案例,这是其他品牌欠缺的竞争力。

开创一个你可以成为第一的新品类

“如果你不能在某一品类中争得第一,那么就开创一个你可以成为第一的新品类。”在国内,有很多精明的商家使用了这条技巧。例如,几年前的极草品牌,打出的广告语是“冬虫夏草现在开始含着吃”,开创了冬虫夏草含片这个新品类。消费者端的认知也发出了变化,“原来冬虫夏草还有含着吃这样的吃法”、“冬虫夏草含着吃更好吸收”。

成为新品类的第一后,企业就有了更高的话语权,在顾客的心智中也占据了第一的位置,享受长期的心智红利。

3 “强势和弱点的思考维度

第三章提出了一个非常有价值的思考维度:定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点,而且要考虑竞争对手的强势和弱点。如果企业只考虑自身的强势和弱点,那么企业找到的竞争机会,可能不是一个长久有效的竞争机会,因为竞争对手可能很快复制,消除这个竞争优势。飞鹤的定位就充分考虑到了竞争对手的强势和弱点,所以提出“更适合中国宝宝体质”这个定位,洋品牌对手是抢不走的,无法复制的。

4 借力对手动作的亮点

作者给了一个招术,用以借力竞争对手。作者说:“看你的竞争对手正在做什么,然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉,换成精练和简化的信息用在自己的广告中,就能打入潜在顾客的心智。”

这不失为一个观察竞争对手打法的思路:看对手的传播动作,分析对手是否有明确的战略定位,或者寻找对手在品牌传播上的闪光点,然后去掉阻碍信息进入心智的诗意或创意,匹配我们自己的品牌定位。