在众多的赛道中，初创型中小企业的数量占大多数，头部品牌始终是少数。那么，对于数量占多的初创型企业，先想思考“做正确的事”，再从执行层面“把事情做对”。 我归纳以下几个核心要素，适用于中小企业，做底层原理的思考，做公司顶层的战略设计。 品牌名 起一个好的品牌名是企业的第一件重要事情。好的品牌名能够让品牌传播的效率事半功倍，并且自带传播属性。 当企业成长为行业头部的时候，品牌名可以考虑改为更宽泛的品牌名才迎击行业新兴对手。 品牌故事 构思一个好的品牌故事。这个故事要讲出创始人的初心，激发用户的内心情感，与用户的价值观共振。也要讲出品牌独特价值。 产品模型 企业的初代产品，要满足MVP，即最小化可行性模型。要有必要功能的取舍。曾经有一个技术类创业者，要做一台智能家用设备，由于创始人是技术专家出身，赋予了产品丰富的功能，既是智能路由器、又是家庭NAS存储，还能做家居智能设备的网关，可尴尬的是，它功能太多，反倒变得什么都不是了。 产品80%的功能是浪费掉的，用户根本很少用得到，应该聚焦研发资源、产品宣传于用户最有价值的功能特点。 增长逻辑 验证过产品价值后，创始人要思考业务规模不断放大的增长逻辑是什么。后续的增长，是用户裂变，还是规模化开店，线上渠道开拓，还是IPO上市，开放加盟商模式，这里有发展的先后次序的问题。 从定位理论角度，一个有独特定位的新品牌，一个开创了新品类的品牌，特别需要在最短的时间内，抢占顾客的心智，形成心智预售。 不同的品类，可以理解为顾客解决任务使用的不同解决方案。新品类就是新一种的解决方案。从待完成任务理论角度，初创企业要思考，我存在的价值是什么。我的产品或服务，是否能否更好地解决顾客的任务。
定位理论的品牌特性很简单
我想暂时把理论放在一边，回归到最基本的顾客决策逻辑的思考。 顾客买一件商品，他要考虑的因素很多。这件商品因为价格、使用频率、使用场景等原因，会导致顾客思考的时间也不一样。买一瓶，两块钱，想都不用想。顾客其实也在想，只不过想的过程，是瞬时判断的。顾客要买一个房子，一台家用车，考虑的因素就变得多了。顾客不会因为说，一个小区的房子价格低，就构成唯一购买的因素。我们所服务的快消品，客单价没有一瓶水那么低，但也不是瞬间轻松能做出决策的行为。 所谓的品牌特性、品牌价值，其实是在顾客的决策因素中，植入了一个新的决策因素，并且显著影响到顾客的体验。 以前买奶粉，顾客的决策因素里没有“更适合”这个维度的考虑，飞鹤在顾客心智中注册了这个决策因素。油炸方便面时代，顾客决策因素中没有“非油炸”。自从这个特性出来后，决策因素增多了，它也关联顾客真正在意的健康因素，所以它的品牌价值能够成立。