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第6章 领导者的定位

什么是领导者品牌

本书这一章没有给“领导者品牌”下定义。从内容上看,领导者品牌是指在顾客心智中排名第一的品牌。消费者觉得,你是领导者品牌,那么认知会大于事实。既然你是领导者品牌,你的产品应当是市场上最好的,技术应当是行业里最顶尖的,这是一个领导者品牌理所当然要有的特点。

以智能手机为例,消费者觉得iPhone是领导者品牌,可是苹果手机在全球的市场份额并不是最大的,全球出货量最大的手机是三星。在中国市场,苹果手机也不是排名第一,可是消费者的认知觉得苹果手机应该是第一。论手机技术,华为5G技术和拍照技术都很厉害,可是市场上的评测视频,是以iPhone为标杆。这些现象,可以印证顾客的“认知大于产品事实”。

领导者品牌是在顾客心中认知份额最大的品牌。

书里认为,可口可乐的成功,不是营销上的成功,而是这个品牌在顾客心智上的成功。因为顾客认为你是可乐品类里的领导者品牌,你享受到了长久的认知红利。

另外一个问题是,为什么要学会与竞争对手共存呢?为什么不把对手赶尽杀绝呢?

原因是,即使你是新品类的领导者,你要留出位置,让竞争对手占据,然后大家共同做大品类,让消费者心智接受这个新品类,一起享受市场的利润。如果市场上只有一个玩家,那么领导者品牌会很累,它要投入大量的金钱去持续教育市场。

由此可以解释为什么飞鹤奶粉提出“更适合中国宝宝体质”这个选择维度后,飞鹤专注做高端产品线,把低端市场留给对手,让几家国产奶粉品牌一起宣传“更适合”这个概念,与竞争对手共存。

如何保持领导者品牌

如果你已经是领导者品牌,你应该做什么,不应该做什么?

首先,你不要在广告中再强调自己是行业第一。因为,这样的广告会给顾客认知造成困惑:既然你已经是行业第一了,为什么要重复强调这一点?难道你不自信吗?难道你不是行业第一吗?

你的广告,应该多去宣传这个品类的价值,深化顾客对品类的价值认知,让顾客自己关联你的品牌地位,让顾客自己形成观念:你的品牌就等于某个品类,你就是这个品类的代名词。

领导者品牌应该做什么呢?不断重复,强化顾客最初的认知:你是品类的发明者,你是最正宗的选择。

其次是换位思考。如果你是竞争对手,你会怎么做?你设想竞争机会的五个基点,对手可能会抓住某个对立特性,去攻击你的强势中的弱势。那么,你要抓住机会,封堵对手,把这个品类里面可能的空位,去尽快占据,避免对手抢走。

抢空位的方式,是利用多品牌抢占,而不是做品牌的延伸。用子品牌占位,避免了与母品牌的关联,比较安全,同时也顺应了顾客已有的对领导者品牌的认知。

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读书笔记《定位》第五章-你不能由此及彼

1 “我能行”和“你不能由此及彼”。

解读:为什么很多企业喜欢说“我能行”?因为企业家们认为,他们有足够多的钱和资源,去和一个细分市场的行业老大对抗,替代市场领导者的地位。书里介绍了美国早期计算机行业的竞争案例。这些说“我能行”的企业,最终以失败收场,浪费了大量金钱。原因是,他们没有明白,顾客心智的力量非常强,并且很难被改变。IBM在彼时就是计算机的代名词。为什么作者强调“你不能由此及彼”?直接与领导者对抗不是明智的做法,此类做法违背了心智规律。所以作者给了建议:开创一个新品类,成为新品类的第一。

应用:牙膏产品是一个典型的应用场景。当竞争对手抢占了“防蛀牙”这个特性,后来者就不要再去抢占这个特性,而是开创一个新品类,去抢占心智第一的位置。例如,开创“防过敏”牙膏、“美白牙齿”的牙膏。

2 许多年来,有人认为定位广告就是在广告标题中提到竞争对手。这未必全对。

解读:定位与提不提对手毫无关系。它必须做到的是,在搞营销活动之前,先“考虑”竞争双方的强势与弱势。当你已经是行业领导者品牌,你没有必要在广告中提及竞争对手,因为这样做反而会让顾客心生疑惑:难道你不是第一品牌吗?但是对于那些非领导者品牌,在广告中提及对手可以理解是“重新定位对手”,让顾客在选择商品的时候,有了新的选择维度。

应用:苹果公司在早期做了一系列的电视广告,主题叫“hello, I’m Mac, hello, I’m PC”。每一条广告都提及了竞争对手微软公司,但是广告就是在拿竞争对手的弱势做文章,强调自己的强势:Windows系统不有趣,病毒多,是古板的人使用的。Mac漂亮有趣,不怕感染病毒,是富有创造力的人群使用的。

3 问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。

解读:要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。“何时做”的意思是说,你要观察市场上,顾客心智已经存在哪些梯子,梯子上都有谁,谁是行业领导者,行业领导者的强势和品牌特性是什么。当顾客心智处在空白阶段,那你要赶紧抢占心智,时机很重要。当你是晚来者,顾客心智已成熟,那你可以开创新品类,或者寻找新特性。这是在不同的时机,做不同的选择。

应用:国内有一个品牌“极草”做冬虫夏草生意。作为一种滋补品,消费者对冬虫夏草的理解是买一只完整的冬虫夏草食用。“极草”品牌打的广告语是“冬虫夏草,现在开始含着吃”。这家企业把冬虫夏草研磨成了粉,做成了药片,广告宣传说这样吃吸收更好,营养保留更完全,就是非常聪明的案例。“极草”不仅试图开创一个新品类,还用饱和攻击的方式,抢占顾客心智,让社会迅速认识到这个新品类的领导者品牌是谁。