1 什么是领导者品牌 本书这一章没有给“领导者品牌”下定义。从内容上看，领导者品牌是指在顾客心智中排名第一的品牌。消费者觉得，你是领导者品牌，那么认知会大于事实。既然你是领导者品牌，你的产品应当是市场上最好的，技术应当是行业里最顶尖的，这是一个领导者品牌理所当然要有的特点。 以智能手机为例，消费者觉得iPhone是领导者品牌，可是苹果手机在全球的市场份额并不是最大的，全球出货量最大的手机是三星。在中国市场，苹果手机也不是排名第一，可是消费者的认知觉得苹果手机应该是第一。论手机技术，华为5G技术和拍照技术都很厉害，可是市场上的评测视频，是以iPhone为标杆。这些现象，可以印证顾客的“认知大于产品事实”。 领导者品牌是在顾客心中认知份额最大的品牌。 书里认为，可口可乐的成功，不是营销上的成功，而是这个品牌在顾客心智上的成功。因为顾客认为你是可乐品类里的领导者品牌，你享受到了长久的认知红利。 另外一个问题是，为什么要学会与竞争对手共存呢？为什么不把对手赶尽杀绝呢？ 原因是，即使你是新品类的领导者，你要留出位置，让竞争对手占据，然后大家共同做大品类，让消费者心智接受这个新品类，一起享受市场的利润。如果市场上只有一个玩家，那么领导者品牌会很累，它要投入大量的金钱去持续教育市场。 由此可以解释为什么飞鹤奶粉提出“更适合中国宝宝体质”这个选择维度后，飞鹤专注做高端产品线，把低端市场留给对手，让几家国产奶粉品牌一起宣传“更适合”这个概念，与竞争对手共存。 2 如何保持领导者品牌 如果你已经是领导者品牌，你应该做什么，不应该做什么？ 首先，你不要在广告中再强调自己是行业第一。因为，这样的广告会给顾客认知造成困惑：既然你已经是行业第一了，为什么要重复强调这一点？难道你不自信吗？难道你不是行业第一吗？ 你的广告，应该多去宣传这个品类的价值，深化顾客对品类的价值认知，让顾客自己关联你的品牌地位，让顾客自己形成观念：你的品牌就等于某个品类，你就是这个品类的代名词。 领导者品牌应该做什么呢？不断重复，强化顾客最初的认知：你是品类的发明者，你是最正宗的选择。 其次是换位思考。如果你是竞争对手，你会怎么做？你设想竞争机会的五个基点，对手可能会抓住某个对立特性，去攻击你的强势中的弱势。那么，你要抓住机会，封堵对手，把这个品类里面可能的空位，去尽快占据，避免对手抢走。 抢空位的方式，是利用多品牌抢占，而不是做品牌的延伸。用子品牌占位，避免了与母品牌的关联，比较安全，同时也顺应了顾客已有的对领导者品牌的认知。
读书笔记《定位》第五章-你不能由此及彼
1 “我能行”和“你不能由此及彼”。 解读：为什么很多企业喜欢说“我能行”？因为企业家们认为，他们有足够多的钱和资源，去和一个细分市场的行业老大对抗，替代市场领导者的地位。书里介绍了美国早期计算机行业的竞争案例。这些说“我能行”的企业，最终以失败收场，浪费了大量金钱。原因是，他们没有明白，顾客心智的力量非常强，并且很难被改变。IBM在彼时就是计算机的代名词。为什么作者强调“你不能由此及彼”？直接与领导者对抗不是明智的做法，此类做法违背了心智规律。所以作者给了建议：开创一个新品类，成为新品类的第一。 应用：牙膏产品是一个典型的应用场景。当竞争对手抢占了“防蛀牙”这个特性，后来者就不要再去抢占这个特性，而是开创一个新品类，去抢占心智第一的位置。例如，开创“防过敏”牙膏、“美白牙齿”的牙膏。 2 许多年来，有人认为定位广告就是在广告标题中提到竞争对手。这未必全对。 解读：定位与提不提对手毫无关系。它必须做到的是，在搞营销活动之前，先“考虑”竞争双方的强势与弱势。当你已经是行业领导者品牌，你没有必要在广告中提及竞争对手，因为这样做反而会让顾客心生疑惑：难道你不是第一品牌吗？但是对于那些非领导者品牌，在广告中提及对手可以理解是“重新定位对手”，让顾客在选择商品的时候，有了新的选择维度。 应用：苹果公司在早期做了一系列的电视广告，主题叫“hello, I’m Mac, hello, I’m PC”。每一条广告都提及了竞争对手微软公司，但是广告就是在拿竞争对手的弱势做文章，强调自己的强势：Windows系统不有趣，病毒多，是古板的人使用的。Mac漂亮有趣，不怕感染病毒，是富有创造力的人群使用的。 3 问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。 解读：要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。“何时做”的意思是说，你要观察市场上，顾客心智已经存在哪些梯子，梯子上都有谁，谁是行业领导者，行业领导者的强势和品牌特性是什么。当顾客心智处在空白阶段，那你要赶紧抢占心智，时机很重要。当你是晚来者，顾客心智已成熟，那你可以开创新品类，或者寻找新特性。这是在不同的时机，做不同的选择。 应用：国内有一个品牌“极草”做冬虫夏草生意。作为一种滋补品，消费者对冬虫夏草的理解是买一只完整的冬虫夏草食用。“极草”品牌打的广告语是“冬虫夏草，现在开始含着吃”。这家企业把冬虫夏草研磨成了粉，做成了药片，广告宣传说这样吃吸收更好，营养保留更完全，就是非常聪明的案例。“极草”不仅试图开创一个新品类，还用饱和攻击的方式，抢占顾客心智，让社会迅速认识到这个新品类的领导者品牌是谁。