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营销

第6章 领导者的定位

什么是领导者品牌

本书这一章没有给“领导者品牌”下定义。从内容上看,领导者品牌是指在顾客心智中排名第一的品牌。消费者觉得,你是领导者品牌,那么认知会大于事实。既然你是领导者品牌,你的产品应当是市场上最好的,技术应当是行业里最顶尖的,这是一个领导者品牌理所当然要有的特点。

以智能手机为例,消费者觉得iPhone是领导者品牌,可是苹果手机在全球的市场份额并不是最大的,全球出货量最大的手机是三星。在中国市场,苹果手机也不是排名第一,可是消费者的认知觉得苹果手机应该是第一。论手机技术,华为5G技术和拍照技术都很厉害,可是市场上的评测视频,是以iPhone为标杆。这些现象,可以印证顾客的“认知大于产品事实”。

领导者品牌是在顾客心中认知份额最大的品牌。

书里认为,可口可乐的成功,不是营销上的成功,而是这个品牌在顾客心智上的成功。因为顾客认为你是可乐品类里的领导者品牌,你享受到了长久的认知红利。

另外一个问题是,为什么要学会与竞争对手共存呢?为什么不把对手赶尽杀绝呢?

原因是,即使你是新品类的领导者,你要留出位置,让竞争对手占据,然后大家共同做大品类,让消费者心智接受这个新品类,一起享受市场的利润。如果市场上只有一个玩家,那么领导者品牌会很累,它要投入大量的金钱去持续教育市场。

由此可以解释为什么飞鹤奶粉提出“更适合中国宝宝体质”这个选择维度后,飞鹤专注做高端产品线,把低端市场留给对手,让几家国产奶粉品牌一起宣传“更适合”这个概念,与竞争对手共存。

如何保持领导者品牌

如果你已经是领导者品牌,你应该做什么,不应该做什么?

首先,你不要在广告中再强调自己是行业第一。因为,这样的广告会给顾客认知造成困惑:既然你已经是行业第一了,为什么要重复强调这一点?难道你不自信吗?难道你不是行业第一吗?

你的广告,应该多去宣传这个品类的价值,深化顾客对品类的价值认知,让顾客自己关联你的品牌地位,让顾客自己形成观念:你的品牌就等于某个品类,你就是这个品类的代名词。

领导者品牌应该做什么呢?不断重复,强化顾客最初的认知:你是品类的发明者,你是最正宗的选择。

其次是换位思考。如果你是竞争对手,你会怎么做?你设想竞争机会的五个基点,对手可能会抓住某个对立特性,去攻击你的强势中的弱势。那么,你要抓住机会,封堵对手,把这个品类里面可能的空位,去尽快占据,避免对手抢走。

抢空位的方式,是利用多品牌抢占,而不是做品牌的延伸。用子品牌占位,避免了与母品牌的关联,比较安全,同时也顺应了顾客已有的对领导者品牌的认知。

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