1 “我能行”和“你不能由此及彼”。 解读：为什么很多企业喜欢说“我能行”？因为企业家们认为，他们有足够多的钱和资源，去和一个细分市场的行业老大对抗，替代市场领导者的地位。书里介绍了美国早期计算机行业的竞争案例。这些说“我能行”的企业，最终以失败收场，浪费了大量金钱。原因是，他们没有明白，顾客心智的力量非常强，并且很难被改变。IBM在彼时就是计算机的代名词。为什么作者强调“你不能由此及彼”？直接与领导者对抗不是明智的做法，此类做法违背了心智规律。所以作者给了建议：开创一个新品类，成为新品类的第一。 应用：牙膏产品是一个典型的应用场景。当竞争对手抢占了“防蛀牙”这个特性，后来者就不要再去抢占这个特性，而是开创一个新品类，去抢占心智第一的位置。例如，开创“防过敏”牙膏、“美白牙齿”的牙膏。 2 许多年来，有人认为定位广告就是在广告标题中提到竞争对手。这未必全对。 解读：定位与提不提对手毫无关系。它必须做到的是，在搞营销活动之前，先“考虑”竞争双方的强势与弱势。当你已经是行业领导者品牌，你没有必要在广告中提及竞争对手，因为这样做反而会让顾客心生疑惑：难道你不是第一品牌吗？但是对于那些非领导者品牌，在广告中提及对手可以理解是“重新定位对手”，让顾客在选择商品的时候，有了新的选择维度。 应用：苹果公司在早期做了一系列的电视广告，主题叫“hello, I’m Mac, hello, I’m PC”。每一条广告都提及了竞争对手微软公司，但是广告就是在拿竞争对手的弱势做文章，强调自己的强势：Windows系统不有趣，病毒多，是古板的人使用的。Mac漂亮有趣，不怕感染病毒，是富有创造力的人群使用的。 3 问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。 解读：要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。“何时做”的意思是说，你要观察市场上，顾客心智已经存在哪些梯子，梯子上都有谁，谁是行业领导者，行业领导者的强势和品牌特性是什么。当顾客心智处在空白阶段，那你要赶紧抢占心智，时机很重要。当你是晚来者，顾客心智已成熟，那你可以开创新品类，或者寻找新特性。这是在不同的时机，做不同的选择。 应用：国内有一个品牌“极草”做冬虫夏草生意。作为一种滋补品，消费者对冬虫夏草的理解是买一只完整的冬虫夏草食用。“极草”品牌打的广告语是“冬虫夏草，现在开始含着吃”。这家企业把冬虫夏草研磨成了粉，做成了药片，广告宣传说这样吃吸收更好，营养保留更完全，就是非常聪明的案例。“极草”不仅试图开创一个新品类，还用饱和攻击的方式，抢占顾客心智，让社会迅速认识到这个新品类的领导者品牌是谁。
心智中的小阶梯
1 你看到的是你想看到的。 这个观点有点类似“孕妇效应”。一个孕妇更容易看到其他的孕妇，就是和自己有相同特征的人。人们乐意寻找共性的东西，符合自己已有认知的信息，这样会有安全感。例如，很多推销员会有跟顾客打交道的话术技巧，寻找与顾客的相同点，更容易打开话匣子，比如是否和顾客有相同的爱好，相同的喜欢的音乐电影、喜欢的衣服品牌、喜欢的明星、养的宠物等等。 2 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。 书里解释说，“造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望，产品就会陷于困境。”我印象非常深的一个护肤品广告语是“自然堂，你本来就很美”，这条广告词很有杀伤力，直击女性顾客的痛点和期望。谁都想变美，谁都不愿意承认自己天生身体条件差。那么用了这款产品，把“你本来就很美”这个消费者期待的认知唤醒了。 3 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。 这条规律与前面几章的内容相呼应。因为我们所处的时代已经是广告营销信息爆炸的时代，一个消费者每天有太多信息要接收，心智容量有限，根本无法处理过来，所以可进入心智的信息就非常少。在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。“为了应付这种复杂，人们学会了把一切加以简化。” 再加上心智排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，营销人员必须想清楚，目标群体的心智地图究竟是怎样，然后设计容易进入心智的信息，不要引起顾客的反感，不要与顾客已有的认知冲突。 4 要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。 “传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。”书里这句话特别能反映“外部视角”的重要性。企业习惯去盯着自己的产品，习惯内部视角思考问题，想着产品有哪些USP（独特卖点），与竞争对手有什么不同。可是如果换到外部视角思考，答案就不是在产品上，而是在潜在顾客的心智里。答案在如何明确自己的定位与对手的差异，然后影响顾客的心智选择。 举例来说，中国消费者对日本汽车品牌有固定的认知，日系车更省油，更轻，更有性价比。那么，如果日系车厂想做豪华汽车，在市场推广上就有很大的困难。中国消费者认为豪华车是奔驰、宝马、奥迪这类品牌，而不是日系品牌。英菲尼迪是个很聪明的品牌，它虽然是日系车，但是从品牌名字来看，消费者不会猜出它来自日本，反而有一种欧美品牌的感觉，这样的品牌推广就容易一些。 5 最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。 书里举例了特别多的品牌，犯了“忘了为什么成功”这个错误。每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱。所以作者强调，“成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。”我的理解是，当一个品牌做大了市场份额后，它需要更大的发展空间。同时，它要避免FWMTS陷阱。可行的方法，是开创新品牌，不与现有品牌冲突，不与消费者已有的心智认知冲突。 阿里集团有了淘宝这个成熟的品牌资产后，推出了“天猫”品牌，专注高品质的可靠的产品，与人们对淘宝充满假货这个认知隔离开来。